Positionierung, Kundenweg und Messe
Kommunikationsberatung für Ihren Betrieb
Ein Unternehmen kommuniziert ununterbrochen: über die Website, das Angebot, das Verkaufsgespräch, den Messestand und über jeden Mitarbeitenden mit Kundenkontakt. Diese Kontaktpunkte sind meist einzeln entstanden. Ob sie gemeinsam dasselbe Ziel verfolgen, hat selten jemand geprüft.
Wenn Kommunikation Geld kostet
Viel gesagt, wenig angekommen.
Die Website erklärt ausführlich, was der Betrieb alles kann, und erzeugt trotzdem kaum passende Anfragen. Der Messeauftritt kostet fünfstellig, und hinterher kann niemand beziffern, was er gebracht hat. Im Vertrieb wird anders über das Unternehmen gesprochen als auf der Website. Eine neue Software ist eingeführt, doch die Mitarbeitenden arbeiten weiter wie vorher. Es gibt Newsletter, Anzeigen, Social Media und Veranstaltungen, und niemand kann sagen, welcher Teil davon tatsächlich wirkt.
In all diesen Fällen wird kommuniziert. Was fehlt, ist die Entscheidung darüber, was die Kommunikation eigentlich bewirken soll.
Sieben Fragen
Erst Ziel und Empfänger. Dann Kanal und Maßnahme.
- Ziel Was soll sich im Betrieb konkret verändern?
- Zielgruppe Bei wem muss etwas ankommen?
- Botschaft Was muss diese Person verstehen?
- Kontaktpunkt Wo und wann findet die Kommunikation statt?
- Reaktion Was soll anschließend passieren?
- Prozess Wer übernimmt im Betrieb den nächsten Schritt?
- Messung Woran erkennen Sie, ob es funktioniert hat?
Die meisten Kommunikationsprobleme sitzen bei Punkt 1 und bei Punkt 6. Eine Botschaft kann gut formuliert sein und trotzdem nichts auslösen, wenn im Betrieb niemand weiß, was mit der Reaktion darauf geschehen soll.
Typische Ausgangslagen
Fünf Fragestellungen, mit denen Unternehmen hierher kommen.
Positionierung und Angebot
Kunden verstehen die Leistung erst nach einem persönlichen Gespräch, oder sie sehen keinen Grund, warum sie gerade hier kaufen sollten.
Ergebnis: priorisierte Zielgruppen, ein tragfähiger Positionierungssatz, Kernbotschaften je Zielgruppe.
Website und Kundenweg
Vom ersten Besuch bis zur qualifizierten Anfrage. Wo genau steigen Interessenten aus und woran liegt es?
Ergebnis: der Kundenweg mit benannten Abbruchstellen, eine priorisierte Handlungsliste für die Website.
Vertriebs- und Kundenkommunikation
Zwischen Anfrage, Angebot und Entscheidung fehlen Informationen, Zuständigkeiten wechseln, und gute Kontakte bleiben liegen.
Ergebnis: ein Soll-Kommunikationsweg mit Zuständigkeiten und Übergabepunkten.
Messe und Veranstaltung
Der Auftritt steht fest, das Ziel dahinter nicht. Was ein relevanter Kontakt ist, entscheidet sich häufig erst am Stand.
Ergebnis: Messeziel, Zielpersonen, Leadkriterien, Erfassung und Nachbearbeitung als durchgehender Ablauf.
Kommunikation bei Veränderungen
Neue Software, neue Abläufe, neue Zuständigkeiten. Die Technik funktioniert, die Umstellung im Kopf noch nicht.
Ergebnis: ein Einführungsweg mit Reihenfolge, Zuständigkeiten und benannten Hemmschwellen.
Warum eine Website Besucher haben kann, ohne Anfragen zu erzeugen, steht in Warum Ihre Website Besucher hat, aber keine Kunden bringt, was eine Website vor der Gestaltung leisten muss in Was eine Website leisten muss, bevor sie schön sein darf, und wann Empfehlungen allein nicht mehr tragen in Empfehlungen reichen nicht mehr. Was ein Messeauftritt kostet und was er dafür bewirken muss, rechnet Was soll ein Messestand eigentlich bringen? durch.
Vier Stufen
Vom ersten Gespräch bis zum vollen Mandat.
- Erstgespräch 30 Minuten, kostenfrei.
- Unternehmergespräch Kommunikation 90 Minuten, ab 390 Euro, mit schriftlicher Zusammenfassung. Wird das Kommunikationsmandat innerhalb von drei Wochen beauftragt, wird der Betrag angerechnet.
- Kommunikationsanalyse Ein Tag, 1.200 Euro, anrechenbar auf ein Kommunikationsmandat. Untersucht wird ein abgegrenzter Bereich, etwa der Anfrageweg über die Website oder ein geplanter Messeauftritt.
- Kommunikationsberatung Drei bis fünf Beratungstage, ab 3.500 Euro, über das BAFA förderfähig.
Eine einzelne Zielgruppe mit einem Vertriebsweg lässt sich in drei Tagen bearbeiten. Kommen mehrere Zielgruppen, Standorte oder Vertriebswege hinzu, braucht das Mandat die vollen fünf Tage, die die Förderrichtlinie zulässt.
Kommunikation lässt sich schlecht am Schreibtisch beurteilen. Im Rheinland zwischen Düsseldorf, Köln und Bonn sind Termine im Betrieb ohne großen Reiseaufwand möglich, darüber hinaus läuft die Zusammenarbeit überwiegend per Video.
Was Sie am Ende in der Hand haben.
- Eine dokumentierte Ausgangslage mit benannten Schwachstellen
- Priorisierte Zielgruppen und ein wirtschaftliches Kommunikationsziel
- Kernbotschaften je Zielgruppe
- Die relevanten Kontaktpunkte entlang des Kundenwegs
- Einen Soll-Kommunikationsweg mit Zuständigkeiten und Übergaben
- Kennzahlen, an denen sich die Wirkung ablesen lässt
- Einen priorisierten Maßnahmenplan mit begründeter Reihenfolge
Das Ganze steht in einem schriftlichen Kommunikationskonzept. Die operative Umsetzung gehört nicht zur geförderten Beratung.
Ist das Marketingberatung?
Teilweise. Wer nach Marketingberatung, Kommunikationsstrategie oder Positionierungsberatung sucht, meint meist dieselbe Aufgabe. Der Unterschied liegt in der Reihenfolge.
Eine Agentur beginnt bei der Maßnahme: Kampagne, Website, Inhalte, Messestand. Diese Arbeit ist notwendig und oft sehr gut. Sie setzt aber voraus, dass die Entscheidung darüber schon gefallen ist.
Hier wird zuerst die Entscheidung untersucht. Was soll der Betrieb erreichen, welche Kommunikation ist dafür überhaupt nötig, welcher Teil davon rechnet sich und was kann man sich sparen?
Deshalb kann am Ende auch stehen: Der bestehende Messestand reicht. Die geplanten 25.000 Euro für neue Standarchitektur sind in Vorabterminierung, Leaderfassung und Nachbearbeitung besser angelegt.
Das ist Unternehmensberatung. Die Umsetzung verkaufe ich nicht mit.
Förderfähig über das BAFA
Eine betriebsindividuelle Kommunikationsberatung kann über das BAFA-Programm „Förderung von Unternehmensberatungen für KMU“ bezuschusst werden. Die Bemessungsgrundlage beträgt 3.500 Euro, der Zuschuss je nach Standort der beratenen Betriebsstätte 50 oder 80 Prozent, höchstens 1.750 beziehungsweise 2.800 Euro.
Eine geförderte Beratung umfasst höchstens fünf Beratungstage. Sie ist eine Einzelberatung mit Analyse, benannten Schwachstellen und konkreten Handlungsempfehlungen. Seminare, Workshops und Gruppenveranstaltungen sind etwas anderes und nicht förderfähig.
Der Antrag kommt vor den Vertrag. Als Beginn der Beratung zählt bereits der Abschluss des Beratungsvertrags.
Die Förderung setzt erfüllte Voraussetzungen voraus. Ein Rechtsanspruch besteht nicht, über den Antrag entscheidet die Förderstelle. Je Vorhaben ist nur ein Programm nutzbar.
Der Unterschied zur Digitalisierungs- und zur KI-Konzeptberatung
Die drei Felder greifen im Betrieb ineinander und lösen verschiedene Probleme. Die Digitalisierungsberatung nimmt einen Ablauf auf, wählt die passende Software aus und begleitet die Einführung. Die KI-Konzeptberatung prüft, ob sich künstliche Intelligenz für eine bestimmte Aufgabe rechnet. Die Kommunikationsberatung setzt dort an, wo der Ablauf technisch funktioniert und Menschen trotzdem anders handeln als vorgesehen.
Wenn sich im Erstgespräch zeigt, dass die Ursache im Ablauf liegt, sage ich das. Dann sprechen wir über die Digitalisierungsberatung oder die KI-Konzeptberatung.
Aus der Praxis
Wo Kommunikation in bisherigen Mandaten den Ausschlag gab.
- Eventlocation im Rheinland. Der Buchungsweg war für Firmen- und Privatkunden derselbe, obwohl beide unterschiedliche Fragen haben. Getrennte Wege, strukturiertes Anfrageformular, freigegebener Kalender. Buchungen in der ersten Woche nach Umstellung.
- Dienstleister mit sechs Leistungsseiten. Befund: austauschbare Ansprache, jeder zweite Betrieb der Branche hätte dieselben Texte verwenden können. Neue Ansprache konsequent in der Ich-Form, weil Auftraggeber wissen wollen, wer verantwortlich ist.
- Tagungs- und Eventunternehmen mit mehreren Standorten. Breites Angebot, schwach kommuniziertes Firmenkundengeschäft, schwaches Winterhalbjahr. Positionierung des B2B-Angebots und ein saisonales Format aus vorhandenen Ressourcen.
- Immobilienpflegebetrieb im Kreis Mettmann. Offene Stellen ohne Verfahren dahinter. Ein wiederholbarer Recruiting-Weg mit schaltfertigen Anzeigen, Auswahlweg und Einarbeitungsstandard.