Позиционирование, путь клиента и выставки
Консалтинг по коммуникации для вашего бизнеса
Компания общается с внешним миром постоянно: через сайт, коммерческое предложение, разговор с клиентом, выставочный стенд и через каждого сотрудника, который контактирует с клиентами. Обычно все эти точки контакта возникали по отдельности. Работают ли они на одну и ту же цель, почти никто не проверял.
Когда коммуникация стоит денег
Сказано много, дошло мало.
Сайт подробно рассказывает, что умеет компания, и всё равно почти не приносит подходящих заявок. Участие в выставке обходится в пятизначную сумму, а потом никто не может сказать, что оно дало. В отделе продаж о компании говорят иначе, чем на сайте. Новая программа внедрена, но сотрудники работают по-старому. Есть рассылка, реклама, соцсети и мероприятия, но никто не может сказать, какая часть из этого действительно работает.
Во всех этих случаях коммуникация есть. Не хватает решения о том, чего она вообще должна добиться.
Семь вопросов
Сначала цель и адресат. Потом канал и мера.
- Цель Что конкретно должно измениться в компании?
- Целевая группа До кого должно дойти сообщение?
- Сообщение Что этот человек должен понять?
- Точка контакта Где и когда происходит коммуникация?
- Реакция Что должно произойти после этого?
- Процесс Кто в компании делает следующий шаг?
- Измерение По каким признакам вы поймёте, что всё сработало?
Большинство проблем с коммуникацией связано с пунктами 1 и 6. Сообщение может быть хорошо сформулировано и всё равно ничего не вызвать, если в компании никто не знает, что делать с реакцией на него.
Типичные ситуации
Пять вопросов, с которыми ко мне приходят компании.
Позиционирование и предложение
Клиенты понимают, что вы предлагаете, только после личного разговора, или не видят причины покупать именно у вас.
Результат: целевые группы в порядке приоритета, чёткая формулировка позиционирования, ключевые сообщения для каждой целевой группы.
Сайт и путь клиента
От первого посещения до содержательной заявки. Где именно уходят потенциальные клиенты и почему?
Результат: путь клиента с отмеченными точками ухода, список мер для сайта в порядке приоритета.
Коммуникация в продажах и с клиентами
Между заявкой, предложением и решением теряется информация, ответственные меняются, а хорошие контакты остаются без внимания.
Результат: целевой путь коммуникации с ответственными и точками передачи.
Выставки и мероприятия
Участие уже решено, а цель участия нет. Какой контакт считать ценным, часто решают только на стенде.
Результат: цель участия в выставке, целевые собеседники, критерии ценного контакта, сбор контактов и работа с ними после выставки как единый процесс.
Коммуникация при изменениях
Новая программа, новые процессы, новые зоны ответственности. Техника работает, а в головах переход ещё не произошёл.
Результат: план внедрения с последовательностью шагов, ответственными и выявленными барьерами.
Статьи на немецком: почему у сайта есть посетители, но нет клиентов, что должен уметь сайт, прежде чем стать красивым, когда одних рекомендаций уже недостаточно и что на самом деле должен дать выставочный стенд.
Пять ступеней
От бесплатной проверки до полного заказа.
- Проверка сайта Бесплатно, по e-mail: до трёх конкретных замечаний по вашему сайту и предложение по тексту. Проверить сайт →
- Первая встреча 30 минут, бесплатно.
- Разговор с предпринимателем о коммуникации 90 минут, от 390 евро, с письменным резюме. Если заказ на консалтинг по коммуникации оформлен в течение трёх недель, эта сумма засчитывается.
- Анализ коммуникации Один день, 1 200 евро, засчитывается в заказ на консалтинг по коммуникации. Изучается один чётко очерченный участок, например путь заявки через сайт или запланированное участие в выставке.
- Консалтинг по коммуникации От трёх до пяти консультационных дней, от 3 500 евро, возможна субсидия BAFA.
Одну целевую группу с одним каналом продаж можно проработать за три дня. Если добавляются несколько целевых групп, точек или каналов продаж, заказу нужны все пять дней, которые допускают правила программы.
Коммуникацию трудно оценить из-за письменного стола. В Рейнской области между Дюссельдорфом, Кёльном и Бонном встречи на предприятии возможны без больших затрат на дорогу, в остальных случаях мы работаем в основном по видеосвязи.
Что вы получите в итоге.
- Задокументированную исходную ситуацию с выявленными слабыми местами
- Целевые группы в порядке приоритета и экономическую цель коммуникации
- Ключевые сообщения для каждой целевой группы
- Важные точки контакта на пути клиента
- Целевой путь коммуникации с ответственными и точками передачи
- Показатели, по которым видно, работает ли коммуникация
- План мер в порядке приоритета с обоснованной последовательностью
Всё это собрано в письменной концепции коммуникации на немецком языке. Практическое внедрение в субсидируемую консультацию не входит.
Это маркетинговый консалтинг?
Отчасти. Кто ищет маркетинговый консалтинг, стратегию коммуникации или консультацию по позиционированию, обычно имеет в виду ту же задачу. Разница в последовательности.
Агентство начинает с конкретной меры: рекламная кампания, сайт, контент, выставочный стенд. Эта работа нужна и часто сделана очень хорошо. Но она исходит из того, что решение уже принято.
Здесь сначала исследуется само решение. Чего компания хочет добиться, какая коммуникация для этого вообще нужна, какая её часть окупается и на чём можно сэкономить?
Поэтому в итоге вывод может быть и таким: нынешнего выставочного стенда достаточно. Запланированные 25 000 евро на новую конструкцию стенда лучше вложить в предварительную запись на встречи, сбор контактов и работу с ними после выставки.
Это бизнес-консалтинг. Внедрение я вместе с ним не продаю.
Возможна субсидия BAFA
Индивидуальную консультацию по коммуникации можно субсидировать по программе BAFA «Förderung von Unternehmensberatungen für KMU» (субсидирование консультаций для малых и средних предприятий). Расчётная база составляет 3 500 евро, субсидия в зависимости от местонахождения консультируемого предприятия 50 или 80 процентов, то есть не более 1 750 или 2 800 евро.
Субсидируемая консультация длится не более пяти консультационных дней. Это индивидуальная консультация с анализом, выявленными слабыми местами и конкретными рекомендациями. Семинары, воркшопы и групповые мероприятия относятся к другому формату и не субсидируются.
Заявка подаётся до заключения договора. Началом консультации считается уже подписание договора на консультацию.
Субсидия предоставляется только при выполнении условий. Права на неё нет, решение по заявке принимает ведомство. На один проект можно использовать только одну программу.
Чем это отличается от консалтинга по цифровизации и концепции ИИ
Эти три направления в компании связаны между собой, но решают разные задачи. Консалтинг по цифровизации описывает процесс, подбирает подходящую программу и сопровождает внедрение. Концепция ИИ проверяет, окупается ли искусственный интеллект для конкретной задачи. Консалтинг по коммуникации нужен там, где процесс технически работает, а люди всё равно действуют не так, как задумано.
Если на первой встрече выяснится, что причина в самом процессе, я скажу об этом прямо. Тогда мы поговорим о консалтинге по цифровизации или о концепции ИИ.
Из практики
Где коммуникация сыграла решающую роль в прошлых заказах.
- Площадка для мероприятий в Рейнской области. Путь бронирования был одинаковым для корпоративных и частных клиентов, хотя вопросы у них разные. Раздельные пути, структурированная форма заявки, открытый календарь. Бронирования уже в первую неделю после перехода.
- Сервисная компания с шестью страницами услуг. Вывод: безликие тексты, которые могла бы использовать каждая вторая компания отрасли. Новые тексты последовательно от первого лица, потому что заказчики хотят знать, кто отвечает за работу.
- Компания по организации конференций и мероприятий с несколькими площадками. Широкое предложение, слабо представленное направление для корпоративных клиентов, слабое зимнее полугодие. Позиционирование предложения для бизнеса и сезонный формат на основе имеющихся ресурсов.
- Компания по уходу за недвижимостью в районе Меттман. Открытые вакансии без системы подбора. Повторяемый путь подбора персонала с готовыми к публикации объявлениями, порядком отбора и стандартом ввода в должность.