Was soll ein Messestand eigentlich bringen?

Kurz gesagt: Ein mittlerer Messeauftritt kostet rund 37.000 Euro und ergibt etwa 25 qualifizierte Kontakte, also 1.480 Euro je Kontakt. Ob sich das rechnet, hängt an einer einzigen Zahl: dem Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Auftrags. Wer das Messeziel vorher nicht festlegt, kann hinterher nichts davon beurteilen.

Der Stand ist das Werkzeug. Die Frage, was er bewirken soll, kommt davor. Wird sie übersprungen, lässt sich hinterher auch nicht beurteilen, ob sich die Teilnahme gelohnt hat.

Sechs Ziele, die sich gegenseitig im Weg stehen

Neukunden gewinnen, Bestandskunden pflegen, ein neues Produkt einführen, Personal finden, Partner treffen, bekannter werden. Jedes dieser Ziele ist für sich plausibel, und jedes verlangt einen anderen Stand. Wer Bestandskunden pflegen will, braucht Sitzplätze, Ruhe und Zeit für lange Gespräche. Wer viele neue Kontakte sucht, braucht eine offene Fläche, kurze Einstiege und Personal, das schnell einordnet, mit wem es spricht. Beides gleichzeitig auf 40 Quadratmetern führt dazu, dass der Stammkunde im Gedränge steht und der interessante Neukontakt weitergeht, weil alle Plätze besetzt sind. Zwei Ziele lassen sich meist noch verbinden, wenn eines davon Vorrang hat. Sechs lassen sich nicht verbinden.

Besucherzahl ist keine Kennzahl

Nach der Messe heißt es oft, es sei gut gelaufen, der Stand sei immer voll gewesen. Voll sein ist kein Ergebnis. Rechnen Sie einmal mit, was ein mittlerer Auftritt tatsächlich kostet.

• Standfläche, 40 Quadratmeter zu 280 Euro11.200 Euro
• Standbau mit Lager sowie Auf- und Abbau14.000 Euro
• Technik und Möblierung2.500 Euro
• Personal, vier Personen an drei Tagen zu 400 Euro4.800 Euro
• Anreise und Übernachtungen2.800 Euro
• Catering, Werbemittel, Kleinkram1.700 Euro
• Zusammenrund 37.000 Euro

Die Beträge sind angenommen, nicht erhoben. Sie liegen in der Größenordnung, die ich bei mittleren Ausstellern sehe, und sollen zeigen, wie die Rechnung aufgebaut wird. Für Ihren Auftritt setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein.

Am Stand entstehen 600 Gespräche. Davon sind 90 länger als fünf Minuten und mit jemandem geführt, der zur Zielgruppe gehört. 25 davon hinterlassen Kontaktdaten und einen erkennbaren Bedarf. Damit kostet ein qualifizierter Kontakt rund 1.480 Euro. Schließen Sie davon jeden fünften ab, sind das fünf Aufträge und 7.400 Euro Akquisitionskosten je Auftrag.

Ob sich das rechnet, hängt an einer einzigen Zahl: dem Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Auftrags. Liegt er bei 6.000 Euro, hat die Messe Geld gekostet. Liegt er bei 15.000 Euro, war sie eine der günstigsten Vertriebsmaßnahmen des Jahres. Diese Zahl kennen die meisten Aussteller. Sie legen sie nur vor der Messe nicht neben das Budget.

Was ein relevanter Kontakt ist, muss vorher feststehen

In der Rechnung oben steckt eine Entscheidung, die am Messetag niemand mehr treffen kann: Wann gilt ein Gespräch als qualifiziert? Wenn jemand eine Visitenkarte dalässt? Wenn er aus der richtigen Branche kommt? Wenn er über ein Budget entscheidet und einen Zeitpunkt nennt?

Ohne diese Festlegung bringt jede Person im Standteam eine eigene Vorstellung mit. Der eine sammelt 80 Karten, die andere kommt mit zwölf Namen und drei konkreten Terminen zurück. Beides landet im selben Stapel, und hinterher lässt sich nicht mehr auseinanderhalten, was davon Arbeit wert war.

Erst das Ziel, dann Stand, Personal und Aktion

Steht das Ziel, ergeben sich die übrigen Entscheidungen fast von selbst. Die Zielperson bestimmt die Ansprache, die Ansprache bestimmt, wie viele Leute am Stand gebraucht werden und was sie können müssen. Die gewünschte Reaktion bestimmt, was am Stand überhaupt passieren soll: ein Termin im Kalender, eine Demonstration, ein Rückruf in der Folgewoche. Und die Nachbereitung bestimmt, wer die Kontakte am Montag nach der Messe übernimmt und bis wann.

Der Kaffee am Stand ist dafür ein gutes Beispiel. Als Bewirtung kostet er Geld. Als Gesprächsanlass mit zwei Minuten Wartezeit, in denen jemand herausfindet, mit wem er spricht, ist er ein Teil des Vertriebswegs. Der Unterschied liegt nicht an der Maschine, sondern daran, ob dahinter ein Ablauf steht.

Wann ein Betrieb überhaupt systematischen Vertrieb braucht, behandelt Empfehlungen reichen nicht mehr, wo Sie zuerst investieren sollten CRM, Website oder Werbung: Wo sollten Sie zuerst investieren? Wie ein Messeauftritt in ein Kommunikationskonzept eingeordnet wird, steht auf der Seite Kommunikationsberatung.

Text: Igor Solowjew