Empfehlungen reichen nicht mehr: Wann braucht ein Unternehmen systematischen Vertrieb?

Genau an diesem Punkt reicht Vertrauen allein nicht mehr aus, verlässliche Zahlen werden nötig.

Empfehlungen bleiben einer der besten Vertriebswege überhaupt, mit hoher Vertrauensbasis, geringen Akquisekosten und oft guten Abschlussquoten. Ihre Schwäche liegt in der Planbarkeit. Ein Unternehmen braucht systematischeren Vertrieb, sobald Wachstum, Auslastung oder Personalentscheidungen davon abhängen, wie viele neue Kunden in den nächsten Monaten tatsächlich gewonnen werden.

Woran sich der fehlende Prozess zeigt

Wenn die Antwort auf „Wie voll sind wir im nächsten Quartal?" allein vom Bauchgefühl abhängt, fehlt eine Pipeline: ein Überblick über offene Leads, laufende Gespräche, versendete Angebote, erwartete Entscheidungen sowie gewonnene und verlorene Fälle. Oft kommt hinzu, dass fast alle Neukunden über eine einzige Person hereinkommen, meist den Inhaber selbst. Damit entsteht dieselbe Abhängigkeit wie im operativen Geschäft, nur eben im Vertrieb. Ein systematischer Prozess soll den persönlichen Verkauf gar nicht ersetzen, er macht ihn lediglich reproduzierbar, sodass ihn auch andere im Team übernehmen können.

Auch das Nachfassen wird ohne Struktur schnell zum Zufall: Ein Angebot geht raus, und danach passiert nichts, bis der Kunde sich von selbst meldet. In solchen Fällen geht der Auftrag oft gar nicht wegen eines schwachen Angebots verloren, der eigentliche Grund ist, dass niemand für die Nachverfolgung zuständig ist. Ein viertes Signal betrifft die Herkunft der Anfragen: Website, Veranstaltungen, LinkedIn oder Anzeigen können durchaus Kontakte bringen, doch ohne saubere Zuordnung bleibt unklar, welcher Kanal wirtschaftlich überhaupt etwas bringt. Und wer bewusst wachsen will, Personal einstellt oder Kapazität aufbaut, braucht dafür eine belastbare Nachfrageannahme. „Wir bekommen schon genug Empfehlungen" ist dafür eine deutlich schwächere Grundlage als ein nachvollziehbarer Vertriebsprozess mit historischen Quoten.

Was systematischer Vertrieb konkret bedeutet

Für ein kleines B2B-Unternehmen bedeutet das zunächst keine Kaltakquise, keine aggressiven Skripte und kein großes CRM-System. Es bedeutet, dass Zielkunden definiert sind, klar ist, aus welchen Quellen passende Kontakte kommen, jeder Lead eine verantwortliche Person hat, die Vertriebsstufen dokumentiert sind, Nachfassen fest terminiert wird und Gründe für Gewinn und Verlust festgehalten werden. Erst wenn diese einfache Logik im Alltag funktioniert, lohnt sich zusätzliche Technik.

Drei Zahlen für den Anfang

Der Malerbetrieb aus dem Einstieg will einen zweiten Trupp aufbauen. Zwei Gesellen und ein Helfer kosten rund 145.000 Euro im Jahr an Arbeitgeberkosten. Damit die Stellen sich tragen, muss der Trupp bei 30 Prozent Deckungsbeitrag etwa 480.000 Euro Umsatz erwirtschaften. Rückwärts gerechnet sieht das so aus:

• Benötigter Zusatzumsatz im Jahr480.000 Euro
• Durchschnittlicher Auftragswert12.000 Euro
• Nötige Aufträge40 im Jahr
• Abschlussquote 25 Prozent160 qualifizierte Anfragen
• Also im Monatrund 13 Anfragen

Personalkosten, Auftragswert und Quote sind angenommen. Ihre Abschlussquote bekommen Sie aus den Angeboten der letzten zwölf Monate, den Auftragswert aus der Buchhaltung.

Dreizehn qualifizierte Anfragen im Monat sind eine Zahl, über die man reden kann. Sie sagt, ob Empfehlungen allein das leisten, sie macht Maßnahmen vergleichbar, und sie beantwortet die Frage, ob die Einstellung im Frühjahr oder erst im Herbst stattfindet. Ohne diese Zahl ist eine Personalentscheidung eine Wette.

Empfehlungen bleiben Teil des Systems

Ein systematischer Vertrieb soll Empfehlungen nicht verdrängen, er sorgt lediglich dafür, dass sie nicht der einzige Motor bleiben. Auch Empfehlungen selbst lassen sich aktiver nutzen: gezielt danach fragen, ihre Herkunft erfassen, sie sauber nachfassen und bestehende Kundenbeziehungen bewusst pflegen.

Woran es liegt, wenn die Website selbst zu wenige Anfragen bringt, zeigt Warum Ihre Website Besucher hat, aber keine Kunden bringt, wann ein CRM den Vertrieb tatsächlich unterstützt Wann lohnt sich ein CRM für kleine Unternehmen? Konkrete Beispiele aus laufenden Mandaten zeigen die Projektbeispiele.

Text: Igor Solowjew