Kundenkommunikation
Wie kommuniziert man eine Preiserhöhung an Bestandskunden?
Die Kalkulation sagt seit Monaten dasselbe, die Preise stehen seit drei Jahren still, und der Brief an die Kunden wird jedes Quartal verschoben. Nicht, weil die Erhöhung falsch wäre. Weil niemand weiß, wie man sie formuliert, ohne Kunden zu verlieren.
Von Igor Solowjew · Unternehmensberatung in Haan, für Betriebe mit 5 bis 50 Mitarbeitenden
Kurz gesagt: Wie viele Kunden nach einer Preiserhöhung gehen, entscheidet sich vor allem an Vorlaufzeit und Kanal. Wer rechtzeitig informiert und die wichtigsten Kunden vorher anruft, verliert deutlich weniger als befürchtet. Die Ankündigung braucht einen klaren Satz, eine ehrliche Begründung und keine Entschuldigung.
Die Befürchtung, dass Kunden abspringen, ist verständlich und in der Höhe fast immer übertrieben. Ob und wann eine Erhöhung fällig ist, behandelt ein eigener Artikel. Hier geht es darum, wie sie beim Kunden ankommt.
Was die Zahl der Abgänge tatsächlich beeinflusst
Mehr als die Höhe entscheiden zwei andere Dinge. Erstens die Vorlaufzeit. Wer sechs Wochen vorher informiert, gibt dem Kunden die Möglichkeit, es einzuplanen. Wer mit der Rechnung informiert, erzeugt eine Reaktion, die mit dem Preis wenig zu tun hat.
Zweitens der Kanal. Eine Rundmail an alle ist bei den wichtigsten Kunden der falsche Weg. Die gehören angerufen, und zwar vor dem Versand. Das kostet einen Vormittag und verhindert die meisten Kündigungen, die überhaupt entstehen.
Der Aufbau, der funktioniert
Ein Satz zur Ankündigung, ohne Anlauf. Ab wann gilt was, konkret in Zahlen. Ein Satz zur Begründung, und zwar einer, der stimmt: gestiegene Einkaufspreise, Tariferhöhungen, gestiegene Personalkosten. Was sich für den Kunden nicht ändert, weil das die eigentliche Sorge ist. Und der Hinweis, an wen er sich wenden kann, wenn er darüber sprechen möchte.
Was nicht hineingehört, ist die ausführliche Entschuldigung. Ein Unternehmen, das sich für seine Preise entschuldigt, lädt zur Verhandlung ein. Ebenso wenig gehören dort Formulierungen hin wie allgemeine Marktentwicklung, die der Kunde als Ausrede liest.
Unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Erhöhung
Eine Erhöhung über alle Kunden in gleicher Höhe ist bequem und selten richtig. Kunden, die seit Jahren zum alten Preis arbeiten und überdurchschnittlich Aufwand verursachen, vertragen mehr als der Durchschnitt. Kunden, die Sie halten wollen und die knapp kalkuliert sind, vielleicht weniger.
Dafür braucht es allerdings eine Auswertung, welcher Kunde welchen Deckungsbeitrag bringt. Wer die nicht hat, sollte sie vor der Preisentscheidung erstellen und nicht danach.
Das Gespräch mit denen, die sich melden
Ein Teil der Kunden wird sich melden. Die meisten wollen keine Rücknahme. Sie wollen eine Erklärung und das Gefühl, dass sie nicht die Einzigen sind. Wer darauf vorbereitet ist und zwei Sätze parat hat, verliert kaum jemanden. Wer improvisiert, gibt schnell etwas zurück und hat die Erhöhung damit teilweise wieder aufgegeben.
Wann eine Erhöhung überhaupt fällig ist, behandelt Wann muss ein Unternehmen seine Preise erhöhen?, welcher Auftrag sich rechnet Welcher Auftrag lohnt sich überhaupt?, und warum Kunden ohne erkennbaren Unterschied nur den Preis vergleichen Warum Kunden Ihr Angebot nicht verstehen.
Text: Igor Solowjew
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