Kundenkommunikation
Wie kommuniziert man eine Preiserhöhung an Bestandskunden?
Die Kalkulation sagt seit Monaten dasselbe, die Preise stehen seit drei Jahren still, und der Brief an die Kunden wird jedes Quartal verschoben. Nicht, weil die Erhöhung falsch wäre. Weil niemand weiß, wie man sie formuliert, ohne Kunden zu verlieren.
Kurz gesagt: Sechs Prozent auf 476.000 Euro Bestandsumsatz bringen 28.560 Euro, die nahezu vollständig in den Deckungsbeitrag fließen. Selbst wenn zwanzig von 140 Kunden gehen, bleibt die Rechnung positiv. Über die Zahl der Abgänge entscheiden Vorlaufzeit und Kanal, nicht die Höhe.
Die Befürchtung ist verständlich und in der Höhe fast immer übertrieben. Rechnen Sie einmal nach, bevor Sie weiter warten.
Was die Erhöhung bringt und was Abwanderung kostet
- 140 Bestandskunden zu je 3.400 Euro476.000 Euro
- Sechs Prozent Erhöhung28.560 Euro
- Acht Kündigungen, Deckungsbeitrag 35 Prozentminus 9.520 Euro
- Bleibtrund 19.000 Euro mehr
Weil sich die Kosten bei einer Preiserhöhung nicht ändern, fließt der Zuwachs nahezu vollständig in den Deckungsbeitrag.
Jetzt die Gegenseite. Angenommen, acht Kunden kündigen deswegen, also knapp sechs Prozent. Bei einer Marge von 35 Prozent verlieren Sie damit 9.520 Euro Deckungsbeitrag. Unter dem Strich bleiben 19.000 Euro mehr als vorher, und Sie haben acht Kunden weniger zu bedienen.
Selbst wenn zwanzig Kunden gingen, was in der Praxis kaum vorkommt, stünden 28.560 Euro gegen 23.800 Euro. Die Rechnung kippt erst, wenn fast jeder vierte Kunde abspringt. Genau diese Größenordnung fürchten viele Inhaber, und genau sie tritt fast nie ein.
Was die Zahl der Abgänge tatsächlich beeinflusst
Nicht die Höhe entscheidet, sondern zwei andere Dinge. Erstens die Vorlaufzeit. Wer sechs Wochen vorher informiert, gibt dem Kunden die Möglichkeit, es einzuplanen. Wer mit der Rechnung informiert, erzeugt eine Reaktion, die mit dem Preis wenig zu tun hat.
Zweitens der Kanal. Eine Rundmail an 140 Adressen ist bei den zehn wichtigsten Kunden der falsche Weg. Die gehören angerufen, und zwar vor dem Versand. Das kostet einen Vormittag und verhindert die meisten Kündigungen, die überhaupt entstehen.
Der Aufbau, der funktioniert
Ein Satz zur Ankündigung, ohne Anlauf. Ab wann gilt was, konkret in Zahlen. Ein Satz zur Begründung, und zwar einer, der stimmt: gestiegene Einkaufspreise, Tariferhöhungen, gestiegene Personalkosten. Was sich für den Kunden nicht ändert, weil das die eigentliche Sorge ist. Und der Hinweis, an wen er sich wenden kann, wenn er darüber sprechen möchte.
Was nicht hineingehört, ist die ausführliche Entschuldigung. Ein Unternehmen, das sich für seine Preise entschuldigt, lädt zur Verhandlung ein. Ebenso wenig gehören dort Formulierungen hin wie allgemeine Marktentwicklung, die der Kunde als Ausrede liest.
Unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Erhöhung
Eine Erhöhung über alle Kunden in gleicher Höhe ist bequem und selten richtig. Kunden, die seit Jahren zum alten Preis arbeiten und überdurchschnittlich Aufwand verursachen, vertragen mehr als sechs Prozent. Kunden, die Sie halten wollen und die knapp kalkuliert sind, vielleicht weniger.
Dafür braucht es allerdings eine Auswertung, welcher Kunde welchen Deckungsbeitrag bringt. Wer die nicht hat, sollte sie vor der Preisentscheidung erstellen und nicht danach.
Das Gespräch mit denen, die sich melden
Es werden sich fünf bis zehn melden. Die meisten wollen keine Rücknahme, sondern eine Erklärung und das Gefühl, dass sie nicht die Einzigen sind. Wer darauf vorbereitet ist und zwei Sätze parat hat, verliert kaum jemanden. Wer improvisiert, gibt in der Hälfte der Fälle etwas zurück und hat die Erhöhung damit halbiert.
Wann eine Erhöhung überhaupt fällig ist, behandelt Wann muss ein Unternehmen seine Preise erhöhen?, welcher Auftrag sich rechnet Welcher Auftrag lohnt sich überhaupt?, und warum Kunden ohne erkennbaren Unterschied nur den Preis vergleichen Warum Kunden Ihr Angebot nicht verstehen.
Text: Igor Solowjew