Positionierung und Angebot
Warum Kunden Ihr Angebot nicht verstehen, obwohl Sie es klar finden
Das Gespräch lief gut, die Unterlagen sind raus, und drei Tage später fragt der Interessent, ob es auch günstiger geht. Nicht, weil ihm das Angebot zu teuer ist. Weil er keinen anderen Maßstab hat als den Preis.
Kurz gesagt: Fünf verlorene Aufträge und fünf Prozent Nachlass auf den Rest ergeben rund 20.000 Euro im Jahr, verursacht allein dadurch, dass eine Leistung nicht in einem Satz erklärbar war. Wer den Unterschied zwischen zwei Anbietern nicht erkennt, entscheidet nach der einzigen Zahl, die er vergleichen kann.
Das ist keine Preisfrage, das ist eine Verständnisfrage, und sie lässt sich beziffern.
Was Unklarheit im Jahr kostet
- 60 Angebote im Jahr zu je 8.000 Euro480.000 Euro Volumen
- Abschlussquote 25 Prozent15 Aufträge, 120.000 Euro
- Deckungsbeitrag 35 Prozent42.000 Euro
- Fünf verlorene Aufträge, Unterschied nicht erkennbarminus 14.000 Euro
- Fünf Prozent Nachlass auf die gewonnenenminus 6.000 Euro
- Verlust durch Unklarheit20.000 Euro im Jahr
Jetzt nehmen Sie an, dass sich in fünf dieser Fälle im Jahr jemand gegen Sie entschieden hat, weil er nicht erkennen konnte, was Ihre Leistung von der günstigeren unterscheidet. Fünf Aufträge zu 8.000 Euro sind 40.000 Euro Umsatz und 14.000 Euro Deckungsbeitrag, die schlicht nicht entstanden sind.
Dazu kommt der zweite, unsichtbare Teil. Bei den Aufträgen, die Sie gewonnen haben, mussten Sie vermutlich nachlassen. Fünf Prozent Preisnachlass auf 120.000 Euro sind 6.000 Euro, die vollständig aus dem Deckungsbeitrag kommen. Zusammen also 20.000 Euro im Jahr, verursacht allein dadurch, dass eine Leistung nicht in einem Satz erklärbar war.
Warum Sie den eigenen Text nicht mehr neutral lesen können
Der Grund ist selten Nachlässigkeit. Sie arbeiten seit Jahren in Ihrem Fach und können sich nicht mehr vorstellen, wie jemand darauf schaut, der es zum ersten Mal sieht. Begriffe, die in Ihrer Branche selbstverständlich sind, sagen dem Kunden nichts. Unterschiede, die für Sie den halben Aufwand ausmachen, tauchen im Angebot als eine Zeile unter zwanzig anderen auf.
Testen lässt sich das einfach: Geben Sie Ihre Angebotsbeschreibung jemandem, der nicht in Ihrer Branche arbeitet, und lassen Sie sie sich in eigenen Worten erklären. Was dabei herauskommt, ist das, was Ihr Kunde verstanden hat.
Qualität und Service sind keine Positionierung
Die häufigste Antwort auf die Frage nach dem Unterschied lautet Qualität, Zuverlässigkeit und persönliche Betreuung. Das Problem daran ist nicht, dass es unwahr wäre. Das Problem ist, dass Ihr Wettbewerber denselben Satz auf seiner Website stehen hat.
Brauchbar wird eine Aussage erst, wenn ihr Gegenteil auch jemand behaupten könnte. Wer sagt, er arbeite mit festen Teams statt mit wechselnden Subunternehmern, sagt etwas, das nachprüfbar ist und das andere bewusst anders machen. Wer sagt, er liefere Qualität, sagt nichts.
Drei Stellen, an denen es meistens hakt
Die erste ist das Angebot selbst. Eine Leistungsbeschreibung, die aus Positionen besteht, lädt zum Zeilenvergleich ein. Eine, die vorne den Zweck und das Ergebnis benennt und danach erst auflistet, wie es zustande kommt, verschiebt den Vergleich weg vom Einzelpreis.
Die zweite ist die Website. Sie beschreibt häufig, was der Betrieb alles kann, und nicht, für wen er gedacht ist und welches Problem er löst. Wer sich nicht angesprochen fühlt, liest die Leistungsliste gar nicht erst.
Die dritte ist das Gespräch. Wenn drei Mitarbeitende dieselbe Leistung unterschiedlich erklären, entsteht beim Kunden kein klares Bild, sondern ein ungefähres. Und ungefähre Bilder werden über den Preis entschieden.
Was sich daraus ableiten lässt
Bevor Sie über Werbung, Website oder neue Unterlagen nachdenken, sollten zwei Dinge feststehen: für wen Ihr Angebot in erster Linie gemacht ist, und welche Entscheidung ein Kunde damit leichter trifft. Aus diesen beiden Sätzen ergibt sich alles Weitere, vom Angebotsaufbau bis zur Startseite. Ohne sie bleibt jede Maßnahme Geschmackssache.
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Text: Igor Solowjew