Positionierung und Angebot
Warum Kunden Ihr Angebot nicht verstehen, obwohl Sie es klar finden
Das Gespräch lief gut, die Unterlagen sind raus, und drei Tage später fragt der Interessent, ob es auch günstiger geht. Nicht, weil ihm das Angebot zu teuer ist. Weil er keinen anderen Maßstab hat als den Preis.
Von Igor Solowjew · Unternehmensberatung in Haan, für Betriebe mit 5 bis 50 Mitarbeitenden
Kurz gesagt: Kunden verstehen ein Angebot meist deshalb nicht, weil der Anbieter sein eigenes Fach zu gut kennt. Begriffe, die für ihn selbstverständlich sind, sagen dem Kunden nichts, und Aussagen wie Qualität und Zuverlässigkeit unterscheiden niemanden. Wer den Unterschied nicht erkennt, vergleicht den Preis.
Wer zwei Anbieter nicht auseinanderhalten kann, entscheidet nach der einzigen Zahl, die sich vergleichen lässt. Das kostet Aufträge, und bei den gewonnenen oft einen Nachlass, der nicht nötig gewesen wäre.
Warum Sie den eigenen Text nicht mehr neutral lesen können
Der Grund ist selten Nachlässigkeit. Sie arbeiten seit Jahren in Ihrem Fach und können sich nicht mehr vorstellen, wie jemand darauf schaut, der es zum ersten Mal sieht. Begriffe, die in Ihrer Branche selbstverständlich sind, sagen dem Kunden nichts. Unterschiede, die für Sie den halben Aufwand ausmachen, tauchen im Angebot als eine Zeile unter zwanzig anderen auf.
Testen lässt sich das einfach: Geben Sie Ihre Angebotsbeschreibung jemandem, der nicht in Ihrer Branche arbeitet, und lassen Sie sie sich in eigenen Worten erklären. Was dabei herauskommt, ist das, was Ihr Kunde verstanden hat.
Qualität und Service sind keine Positionierung
Die häufigste Antwort auf die Frage nach dem Unterschied lautet Qualität, Zuverlässigkeit und persönliche Betreuung. Das stimmt oft sogar. Nur steht derselbe Satz auf der Website Ihres Wettbewerbers.
Brauchbar wird eine Aussage erst, wenn ihr Gegenteil auch jemand behaupten könnte. Wer sagt, er arbeite mit festen Teams statt mit wechselnden Subunternehmern, sagt etwas, das nachprüfbar ist und das andere bewusst anders machen. Wer sagt, er liefere Qualität, sagt nichts.
Drei Stellen, an denen es meistens hakt
Die erste ist das Angebot selbst. Eine Leistungsbeschreibung, die aus Positionen besteht, lädt zum Zeilenvergleich ein. Eine, die vorne den Zweck und das Ergebnis benennt und danach erst auflistet, wie es zustande kommt, verschiebt den Vergleich weg vom Einzelpreis.
Die zweite ist die Website. Sie beschreibt häufig, was der Betrieb alles kann, und nicht, für wen er gedacht ist und welches Problem er löst. Wer sich nicht angesprochen fühlt, liest die Leistungsliste gar nicht erst.
Die dritte ist das Gespräch. Wenn drei Mitarbeitende dieselbe Leistung unterschiedlich erklären, entsteht beim Kunden nur ein ungefähres Bild. Und ungefähre Bilder werden über den Preis entschieden.
Was sich daraus ableiten lässt
Bevor Sie über Werbung, Website oder neue Unterlagen nachdenken, sollten zwei Dinge feststehen: für wen Ihr Angebot in erster Linie gemacht ist, und welche Entscheidung ein Kunde damit leichter trifft. Aus diesen beiden Sätzen ergibt sich alles Weitere, vom Angebotsaufbau bis zur Startseite. Ohne sie bleibt jede Maßnahme Geschmackssache.
Warum eine Website trotz Besuchern keine Anfragen erzeugt, steht in Warum Ihre Website Besucher hat, aber keine Kunden bringt, wann Preise angepasst werden müssen in Wann muss ein Unternehmen seine Preise erhöhen?, und welcher Auftrag sich überhaupt rechnet in Welcher Auftrag lohnt sich überhaupt?
Text: Igor Solowjew
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