Wann muss ein Unternehmen seine Preise erhöhen?

Kurz gesagt: Wer drei Jahre nicht anpasst, muss danach rund 15 Prozent auf einmal durchsetzen, um dieselbe Marge zu halten wie vorher. Wer jährlich anpasst, redet über knapp 5 Prozent. Es ist dieselbe Erhöhung, nur einmal als Gespräch, vor dem sich jeder fürchtet, und einmal als Routine.

Verändert sich einer dieser drei Punkte, muss die Rechnung neu gemacht werden.

Was Stillstand kostet

Ein Dienstleistungsbetrieb verkauft die Arbeitsstunde für 65 Euro. Die Vollkosten je fakturierbarer Stunde liegen bei 48 Euro, es bleiben 17 Euro und damit 26 Prozent Marge. Drei Jahre später sehen die Kosten anders aus: Löhne, Material, Fahrzeug und Versicherung sind gestiegen, die Vollkosten liegen bei 55 Euro.

• Stundensatz unverändert65,00 Euro
• Vollkosten je fakturierbarer Stunde, vorher48,00 Euro
• Vollkosten heute55,00 Euro
• Marge heute10,00 Euro statt 17,00
• Nötiger Stundensatz für die alte Marge74,50 Euro

Stundensatz und Kostensteigerung sind angenommen. Ihre eigene Zahl steht in der Kostenrechnung, und wenn Sie keine haben, ist das die eigentliche Baustelle.

Das sind 14,6 Prozent nach drei Jahren Stillstand. Bei jährlicher Anpassung wären es jeweils knapp 5 Prozent gewesen, eine Größenordnung, die kaum ein Kunde zum Anlass für einen Anbieterwechsel nimmt. Die schwierige Preiserhöhung entsteht nicht durch die Kostensteigerung, sondern durch das Warten.

Wenn volle Auftragsbücher nicht mehr Gewinn bedeuten

Ein Handwerksbetrieb ist über Monate ausgebucht, muss laufend Aufträge ablehnen, und trotzdem wächst der Gewinn kaum mit. Das ist meist ein Preisproblem: Mehr Nachfrage bei zu niedrigen Preisen erzeugt vor allem mehr Arbeit. Wer dauerhaft mehr Aufträge ablehnen muss, als er annehmen kann, hat gleichzeitig eine gute Nachricht und ein Preissignal, die Nachfrage würde einen höheren Preis mittragen.

Wenn die Kalkulation die eigene Realität nicht mehr abbildet

Ein Mitarbeiter mit 160 bezahlten Monatsstunden verkauft selten 160 Stunden an Kunden. Urlaub, Krankheit, Besprechungen, Fahrten, Vorbereitung und Dokumentation ziehen ab, oft deutlich mehr, als bei der letzten Kalkulation angenommen wurde. Wenn der Verkaufspreis noch auf der vertraglichen statt der tatsächlich fakturierbaren Arbeitszeit beruht, ist er strukturell zu niedrig, unabhängig davon, wie gut das Geschäft sonst läuft.

Dieselbe Kalkulation gerät ins Wanken, wenn Löhne, Mieten, Energie oder Softwarekosten steigen. Wie viel davon an Kunden weitergegeben werden kann, ist eine andere Frage. Bekannt sein muss die Zahl trotzdem, bevor über den Preis entschieden wird.

Wenn die Leistung gewachsen ist, der Preis aber nicht

Kunden erwarten heute oft mehr als bei der letzten Preisrunde: schnellere Reaktionszeiten, zusätzliche Abstimmungen, Sonderwünsche, die stillschweigend mit erledigt werden. Jede dieser Erweiterungen, die nicht bepreist wird, ist im Ergebnis eine versteckte Preissenkung.

Was in die Preisuntergrenze gehört

Für einen Dienstleister gehören mindestens diese Größen in die Rechnung: direkte Personalkosten inklusive Arbeitgeberanteile, nicht fakturierbare Arbeitszeit, variable Kosten je Auftrag, ein Anteil an Verwaltung und Fixkosten, ein Puffer für Risiko und Ausfall, und der gewünschte Ergebnisbeitrag.

Erst danach kommt die Marktfrage: Lässt sich dieser Preis durchsetzen, und wie muss das Angebot dafür aussehen?

Warum zehn Prozent auf alles selten die richtige Antwort ist

Eine pauschale Erhöhung ist einfach umzusetzen, trifft aber selten die eigentliche Ursache. Oft sind es nur bestimmte Auftragsgrößen, die unrentabel sind, oder eine einzelne Leistungsvariante, die zu viel Aufwand verursacht, oder Stammkunden, die einen anderen Übergang brauchen als Neukunden. Eine differenzierte Preisstrategie verändert deshalb eher die Struktur der Angebote als nur die Zahl dahinter.

Was am Ende bei Kunden ankommt

Die eigene Kalkulation ist eine interne Angelegenheit. Kunden interessiert vor allem, was die Leistung künftig kostet, ab wann der neue Preis gilt, was darin enthalten ist und ob sich der Leistungsumfang ändert. Eine klare, nachvollziehbare Angebotslogik überzeugt in der Praxis meist mehr als eine lange Begründung der eigenen Kosten.

Wo sich Margen im Alltag verlieren, zeigt Viel Umsatz, wenig Gewinn: Wo verschwindet das Geld?, welcher Auftrag sich überhaupt lohnt Welcher Auftrag lohnt sich überhaupt? Wie die Erhöhung dann bei Bestandskunden ankommt, steht in Wie kommuniziert man eine Preiserhöhung an Bestandskunden?

Text: Igor Solowjew