Kanäle und Maßnahmen
Braucht ein KMU überhaupt einen Newsletter?
Der Vorschlag kommt meistens im Januar: Wir sollten mal einen Newsletter machen. Die erste Ausgabe erscheint im März, die zweite im Juni, danach keine mehr. Übrig bleiben ein Tool-Abo und das Gefühl, etwas nicht zu Ende gebracht zu haben.
Kurz gesagt: Ein Newsletter passt zu Betrieben, deren Kunden wiederkommen, und nur dann, wenn es im Jahr echte Anlässe gibt, über die sich zu schreiben lohnt. Er gewinnt selten Neukunden. Er sorgt dafür, dass Bestandskunden im richtigen Moment an Sie denken. Wer keine Anlässe hat, braucht keinen.
Die Frage vorweg lautet deshalb, ob Ihr Geschäft wiederkehrende Anlässe hat, über die sich zu schreiben lohnt.
Für wen ein Newsletter passt
Ein Newsletter spricht Menschen an, die Sie bereits kennen. Er lohnt sich also dort, wo diese Menschen wiederkommen und es einen Grund gibt, sie daran zu erinnern.
Ein Heizungsbauer hat diesen Grund: Die Wartung steht jedes Jahr an, und vor dem Winter will niemand vergessen werden. Eine Eventlocation hat ihn mit der Saison und neuen Terminen, eine Steuerkanzlei mit Fristen und Gesetzesänderungen. Ein Küchenstudio dagegen verkauft eine Küche, und der nächste Kauf liegt zehn oder fünfzehn Jahre entfernt. Monatliche Post dazwischen erinnert an nichts, was der Kunde gerade braucht.
Wer vor allem einmalige, große Anschaffungen verkauft, erreicht mit demselben Aufwand über andere Wege mehr: über Empfehlungen, Bewertungen und eine Website, die die Fragen vor dem Kauf beantwortet.
Was er an Aufwand verlangt
Eine Ausgabe braucht mit Themenfindung, Schreiben, Bildern und Versand etwa einen halben Arbeitstag. Das klingt überschaubar, bis man es über zwei Jahre denkt und sich fragt, wer diese Zeit in der Hauptsaison freihält. Dort scheitern die meisten Newsletter. Die Idee entsteht im Januar, die Zeit fehlt im Juni.
Bevor die erste Ausgabe geplant wird, gehört deshalb eine Frage beantwortet: Wer im Betrieb schreibt ihn, wann, und was passiert, wenn diese Person ausfällt?
Ein Ziel je Ausgabe, sonst keine
Der häufigste Grund, warum Newsletter einschlafen, ist ein fehlender Anlass. Wer sich vornimmt, monatlich etwas zu senden, sucht ab der dritten Ausgabe nach Themen, und das merkt man den Texten an.
Tragfähiger ist die umgekehrte Reihenfolge: Welche Anlässe gibt es im Jahr ohnehin? Saisonstart, Wartungsfenster, Gesetzesänderung, neues Produkt, ein abgeschlossenes Projekt, das sich zeigen lässt, ein Termin, zu dem eingeladen wird. Wenn daraus sechs Anlässe entstehen, machen Sie sechs Ausgaben und nicht zwölf. Ein halbjährlicher Newsletter mit Substanz wird gelesen, ein monatlicher ohne wird abbestellt.
Was vorher rechtlich geklärt sein muss
Werbliche E-Mails setzen grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers voraus. Für Bestandskunden gibt es unter engen Voraussetzungen eine Ausnahme für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, wenn bei jeder Verwendung auf den Widerspruch hingewiesen wird. Der Nachweis der Einwilligung liegt bei Ihnen, weshalb sich das Bestätigungsverfahren per Doppelopt-in durchgesetzt hat. Jede Ausgabe braucht außerdem eine funktionierende Abmeldemöglichkeit und ein Impressum.
Adressen aus alten Visitenkartenstapeln oder aus gekauften Listen erfüllen diese Voraussetzungen nicht. Das ist der Punkt, an dem aus einer gut gemeinten Maßnahme ein Abmahnrisiko wird. Für die Beurteilung des eigenen Verteilers lohnt sich eine kurze rechtliche Prüfung, die kostet weniger als die erste Abmahnung.
Was im Lockdown funktioniert hat
In der Gastronomie habe ich unter Lockdown-Bedingungen digitale Bestell- und Kommunikationswege aufgebaut, am Ende mit bis zu 200 Bestellungen am Tag. In einer solchen Lage zählt, ob ein Betrieb seine Gäste direkt erreichen kann oder darauf angewiesen ist, dass es sich herumspricht.
Das spricht für einen Gedanken, der gegen die übliche Newsletter-Logik läuft: Der Wert eines Verteilers zeigt sich an dem einen Tag, an dem Sie etwas Wichtiges zu sagen haben. Ein Verteiler mit dreihundert echten Adressen, der zweimal im Jahr genutzt wird, kann mehr wert sein als einer mit dreitausend, an den monatlich etwas geschickt wird, das niemand gebraucht hat.
Woran Sie merken, ob er ankommt
Öffnungsraten sind eine schlechte Steuerungsgröße, weil sie von Vorschaufunktionen und Bildblockern verzerrt werden. Brauchbarer sind zwei andere Zahlen: wie viele Empfänger sich nach einer Ausgabe melden, und wie viele sich abmelden. Steigt die zweite Zahl, stimmt etwas mit dem Inhalt oder der Frequenz nicht. Bleibt die erste bei null, ist der Verteiler falsch oder das Thema.
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Text: Igor Solowjew