Was gehört in ein Kommunikations­konzept für ein KMU?

Jede dieser Maßnahmen ist einzeln entstanden und wurde nie wieder in Frage gestellt. Genau das soll ein Konzept beenden.

Was der Unterschied zu einem Maßnahmenplan ist

Ein Maßnahmenplan sagt, was gemacht wird. Ein Kommunikations­konzept sagt, warum es gemacht wird und woran man erkennt, ob es funktioniert hat. Der Plan ist das Ergebnis, nicht der Anfang.

Deshalb beginnt ein Konzept auch nicht bei den Kanälen. Es beginnt bei der Frage, welches wirtschaftliche Ziel die Kommunikation überhaupt unterstützen soll: mehr Anfragen aus einem bestimmten Segment, weniger Preisdiskussionen, kürzere Verkaufszyklen, passendere Bewerbungen. Wer diese Zielsetzung überspringt, bekommt eine Liste von Maßnahmen, die sich nicht bewerten lässt.

Die sechs Teile, aus denen es besteht

Erstens die Ausgangslage. Was wird heute getan, was kostet es, und was ist darüber bekannt? In den meisten Betrieben ist allein diese Bestandsaufnahme die erste Überraschung, weil zum ersten Mal alle Positionen nebeneinanderstehen.

Zweitens die Zielgruppen, priorisiert. Gemeint sind die, bei denen Kommunikation den Unterschied macht. Drei sind meist genug, und sie müssen in eine Rangfolge.

Drittens die Kernbotschaft je Zielgruppe. Ein Satz, der beschreibt, was diese Gruppe verstehen muss, damit sie handelt. Wenn derselbe Satz für alle drei Gruppen passt, ist er zu allgemein.

Viertens die Kontaktpunkte. Wo begegnet Ihnen diese Gruppe tatsächlich, in welcher Reihenfolge, und welcher Punkt entscheidet? Häufig stellt sich heraus, dass der wichtigste Kontaktpunkt das Telefonat oder das Angebotsdokument ist.

Fünftens die Zuständigkeiten. Wer macht was, mit welchem Zeitbudget? Ein Konzept, das mehr Arbeit vorsieht, als im Betrieb vorhanden ist, wird nach sechs Wochen abgebrochen.

Sechstens die Kennzahlen. Zwei bis drei genügen, und sie müssen ohne zusätzliches Werkzeug erhebbar sein. Anfragen je Monat, Anteil passender Anfragen, Abschlussquote. Reichweiten und Klickzahlen gehören in die Berichte von Dienstleistern, nicht in die Steuerung eines Betriebs.

Was ein Konzept gegenüber Einzelmaßnahmen verändert

Ein Konzept verändert selten die Höhe des Budgets, meist aber seine Verteilung. Maßnahmen, die nachweislich nichts beitragen, fallen weg, andere werden ausgebaut, und manchmal kommt eine hinzu, an die vorher niemand gedacht hat. Das Budget bleibt gleich und wirkt anders.

Der zweite Effekt wiegt oft schwerer: Entscheidungen über Kommunikation werden schneller, weil es einen Maßstab gibt. Das nächste Angebot eines Werbeträgers lässt sich in zwei Minuten beantworten, statt drei Wochen auf dem Schreibtisch zu liegen.

Was nicht hineingehört

Keine fertigen Texte, keine Entwürfe, keine Mediapläne für zwölf Monate. Das sind Umsetzungs­leistungen, und sie gehören nach der Entscheidung, nicht davor. Ein Konzept, das schon Anzeigenmotive enthält, hat die Reihenfolge verlassen, um die es geht.

Was ich davon halte

Die meisten Kommunikations­konzepte, die ich in Betrieben gesehen habe, waren zu dick. Vierzig Seiten, eine Zielgruppenbeschreibung mit vier Personas, ein Maßnahmenplan über zwei Jahre. Gelesen hat sie niemand, umgesetzt wurde nichts.

Ein brauchbares Konzept für einen Betrieb mit fünfzehn Leuten passt auf acht bis zwölf Seiten. Wenn es länger wird, ist meistens der Beratungsumfang das Produkt gewesen und nicht die Entscheidung. Ich halte es für den häufigsten Fehler in diesem Geschäft, und er geht auf Kosten des Kunden.

Warum Kunden ein Angebot trotz klarer Beschreibung nicht einordnen können, steht in Warum Kunden Ihr Angebot nicht verstehen, wie viele Inhalte ein Betrieb überhaupt braucht in Lohnen sich 20 neue Seiten im Monat?, und was eine Website vor der Gestaltung leisten muss in Was eine Website leisten muss, bevor sie schön sein darf. Das vollständige Mandat beschreibt die Seite Kommunikations­beratung.

Text: Igor Solowjew