Messe und Veranstaltung
Warum viele Messekontakte nie zu Kunden werden
Der Stand ist abgebaut, die Visitenkarten liegen in einer Schachtel im Büro, und am Montag kommt das Tagesgeschäft zurück. Drei Wochen später fällt jemandem die Schachtel wieder ein.
Kurz gesagt: Die meisten Messekontakte gehen in der Woche nach der Messe verloren. Niemand ist zuständig, die Notizen reichen nicht, um gute von schwachen Kontakten zu unterscheiden, und mit jedem Tag erinnert sich der Besucher weniger an das Gespräch. Wer bearbeitet, was erfasst wird und wie unterschieden wird, gehört vor die Messe.
Die Messe ist zu diesem Zeitpunkt längst bezahlt. Was fehlt, sind ein paar Stunden Arbeit in der richtigen Woche.
Warum die Nachbereitung liegen bleibt
Wer am Stand gestanden hat, kommt zurück in einen Betrieb, in dem drei Tage lang Arbeit liegen geblieben ist. Die Visitenkarten landen in einer Schachtel, die Notizen sind knapp, und für die Nacharbeit wurde nie Zeit eingeplant. So bleibt ausgerechnet der Teil liegen, für den der ganze Auftritt da war.
Das Zeitfenster ist kürzer als gedacht
Ein Messebesucher spricht an drei Tagen mit dreißig Ausstellern. Nach einer Woche erinnert er sich an eine Handvoll davon, nach drei Wochen an die, die sich gemeldet haben. Wer sich am Dienstag nach der Messe meldet, knüpft an ein Gespräch an. Wer sich Ende des Monats meldet, stellt sich neu vor.
Deshalb gehört die Nachbereitung an den Anfang der Messeplanung. Wer am Stand steht, kann sie nicht nebenbei erledigen, und wer im Betrieb geblieben ist, weiß nichts von den Gesprächen.
Drei Dinge, die vor der Messe feststehen müssen
Wer bearbeitet die Kontakte? Namentlich, mit freigehaltener Zeit in der Woche nach der Messe. Ein Standteam, das am Montag wieder voll im Tagesgeschäft steckt, bearbeitet nichts.
Was wird am Stand festgehalten? Der Name auf der Visitenkarte reicht nicht. Worum ging es, was war der nächste Schritt, wie dringend ist es? Drei Zeilen, direkt nach dem Gespräch notiert, sind mehr wert als eine Stunde Erinnerungsarbeit zwei Wochen später.
Wie wird unterschieden? Nicht jeder Kontakt braucht dasselbe. Wer einen konkreten Bedarf und einen Zeitpunkt genannt hat, bekommt einen Anruf. Wer Material mitgenommen hat, bekommt eine kurze E-Mail mit Bezug auf das Gespräch. Wer nur den Kaffee wollte, bekommt nichts, und das ist in Ordnung.
Die Übergabe ist die eigentliche Schwachstelle
Am Stand entstehen Informationen im Kopf von vier Personen. Im Betrieb arbeitet jemand anderes damit weiter. Zwischen beiden liegt eine Übergabe, die in den meisten Unternehmen aus einem Stapel Karten besteht.
Was hier fehlt, ist selten ein System. Es fehlt die Vereinbarung, dass jeder Kontakt am Abend des Messetags erfasst wird, solange das Gespräch noch frisch ist, und dass jemand am Freitag einmal darüber schaut. Danach kann das Ergebnis in ein CRM, in eine Tabelle oder in ein Postfach wandern. Die Reihenfolge ist entscheidender als das Werkzeug.
Die Frage, die vor dem Standbau kommt
In der Planung eines Messeauftritts kommt die Frage nach dem Stand fast immer vor der Frage, wen man dort eigentlich treffen will. Diskutiert werden Fläche, Position in der Halle und Optik. Wer der Wunschbesucher ist und woran das Standpersonal ihn erkennt, bleibt offen.
Das entscheidet über die Nachbereitung, lange bevor sie beginnt. Ein Team, das weiß, wen es sucht, kommt mit wenigen brauchbaren Kontakten samt Notizen zurück. Ein Team ohne dieses Bild bringt einen Stapel Visitenkarten mit, von denen hinterher niemand sagen kann, welche etwas wert sind.
Was Sie nach der nächsten Messe wissen sollten
Drei Zahlen genügen, um beim nächsten Mal besser zu entscheiden: wie viele Kontakte erfasst wurden, wie viele davon innerhalb von zehn Tagen bearbeitet waren und wie viele Termine daraus entstanden sind. Wer diese drei Zahlen zwei Messen lang erhebt, weiß, ob das Problem am Stand liegt oder an der Woche danach.
Was ein Messeauftritt kosten darf und was er dafür bewirken muss, rechnet Was soll ein Messestand eigentlich bringen? durch, woran ein Kontakt als qualifiziert erkennbar ist Was ist eigentlich ein qualifizierter Lead?, und wie die Bearbeitung im Betrieb organisiert wird Was passiert eigentlich nach einer Website-Anfrage?
Text: Igor Solowjew