Vertrieb und Kundenweg
Marketing bringt Anfragen, die im Vertrieb keiner will
Die Agentur meldet 200 Anfragen im Jahr und ist mit dem Ergebnis zufrieden. Im Betrieb heißt es, davon sei kaum etwas Brauchbares dabei. Beide haben recht, und das ist das Problem.
Kurz gesagt: Marketing und Vertrieb beschreiben dieselbe Zielgruppe mit unterschiedlichen Merkmalen: das Marketing nach dem, was sich in einer Kampagne einstellen lässt, der Vertrieb nach Erfahrung mit guten Kunden. Solange niemand aufschreibt, warum eine Anfrage abgelehnt wurde, lässt sich diese Lücke nicht schließen. Ein Satz je abgelehnter Anfrage genügt.
Zwei Seiten arbeiten an derselben Zielgruppe und meinen damit etwas anderes. Solange niemand das ausspricht, wird die Diskussion jedes Quartal wiederholt.
Was verloren geht, wenn niemand notiert
Viele Anfragen werden nach einem kurzen Blick als unpassend beiseitegelegt. Ob sie das tatsächlich waren, weiß später niemand, weil es keine Aufzeichnung darüber gibt, woran es festgemacht wurde. Im nächsten Jahr fließt dasselbe Budget in dieselbe Art von Anfragen.
Darunter können Kontakte sein, die nur anders aussahen als erwartet: ein Anrufer ohne Firmenmailadresse, eine Anfrage mit unklarer Beschreibung, ein Interessent, der zuerst nach dem Preis fragt. Aufträge, die so übersehen werden, tauchen weder im Marketing noch im Vertrieb je auf, weil niemand sie vermisst.
Beide beschreiben etwas anderes
Wer Werbung macht, beschreibt die Zielgruppe nach Merkmalen, die sich einstellen lassen: Branche, Region, Unternehmensgröße, Suchbegriff. Wer verkauft, beschreibt sie nach Erfahrung: Kunden, mit denen die Zusammenarbeit funktioniert, die Termine einhalten und Rechnungen zahlen.
Diese beiden Beschreibungen überschneiden sich, aber sie sind nicht dasselbe. Ein Handwerksbetrieb mit fünfzehn Mitarbeitenden aus dem richtigen Umkreis erfüllt alle einstellbaren Merkmale und kann trotzdem der Kunde sein, bei dem jeder Auftrag Verlust macht.
In kleinen Unternehmen sitzen beide Rollen oft nicht einmal in derselben Firma. Die eine Seite ist ein externer Dienstleister mit einem Bericht, die andere ist der Inhaber, der am Telefon sitzt. Zwischen beiden gibt es kein Gespräch über Einzelfälle, nur über Zahlen.
Die Rückmeldung fehlt, nicht die Absprache
Der übliche Versuch, das zu lösen, ist eine gemeinsame Zielgruppendefinition am Anfang. Sie hilft, hält aber nur so lange, bis die erste unpassende Anfrage kommt.
Wirksamer ist die Gegenrichtung. Wer Anfragen bearbeitet, notiert bei jeder abgelehnten in einem Satz, warum. Nach zwei Monaten liegen dreißig solcher Sätze vor, und daraus wird sichtbar, ob das Problem bei der Ansprache liegt, beim Kanal, bei der Erwartung, die geweckt wurde, oder schlicht bei einer Region, in der Sie nicht arbeiten wollen.
Diese dreißig Sätze sind das wertvollste Material für jede Werbeentscheidung des kommenden Jahres, und sie kosten zwei Minuten je Anfrage.
Wenn niemand aufschreibt, wer der Kunde ist
Bei einem Personaldienstleister aus Köln mit rund hundert Mitarbeitenden lag der Fall noch eine Stufe davor. Der Betrieb war operativ etabliert, Neukunden kamen fast ausschließlich über Empfehlungen, und eine Strategie existierte kaum schriftlich. Es gab also gar keine Zielgruppendefinition, über die sich Marketing und Vertrieb hätten streiten können.
Ergebnis waren eine Zielgruppenanalyse und ein priorisierter Maßnahmenplan. Der Fall steht in den Projektbeispielen.
Das Muster taucht in kleineren Betrieben regelmäßig auf: Solange Empfehlungen reichen, muss niemand aufschreiben, wer der Wunschkunde ist. Sobald Werbung dazukommt, fehlt genau dieser Satz, und beide Seiten füllen die Lücke mit eigenen Annahmen.
Was danach anders läuft
Aus den Rückmeldungen ergeben sich meist drei Korrekturen. Die Ansprache wird enger, weil eine Formulierung Erwartungen geweckt hat, die Sie nicht bedienen. Ein Kanal wird gestrichen oder umgebaut, weil er zuverlässig die Falschen bringt. Und das Anfrageformular bekommt eine Frage mehr, die vorher niemand für nötig hielt.
Alles drei sind kleine Eingriffe. Sie entstehen nur, wenn die Information aus dem Vertrieb zurück ins Marketing fließt, und genau dieser Rückweg fehlt in den meisten Betrieben.
Woran ein brauchbarer Kontakt erkennbar ist, steht in Was ist eigentlich ein qualifizierter Lead?, was nach dem Eingang im Betrieb passieren muss in Was passiert eigentlich nach einer Website-Anfrage?, und warum Kunden ein Angebot über den Preis vergleichen in Warum Kunden Ihr Angebot nicht verstehen.
Text: Igor Solowjew