Kanäle und Maßnahmen
Welcher Kommunikationskanal passt zu welcher Zielgruppe?
Instagram läuft seit zwei Jahren mit unregelmäßigen Beiträgen. Auf LinkedIn gibt es ein Profil ohne Aktivität. Dazu ein Newsletter, eine Anzeige im Branchenblatt und ein Google-Konto, das ein Dienstleister betreut. Welcher dieser Kanäle tatsächlich Kunden bringt, weiß niemand.
Kurz gesagt: Welcher Kanal passt, hängt an drei Fragen: Sucht Ihre Zielgruppe dort beruflich nach Lösungen, passt er zur Dauer ihrer Entscheidung, und können Sie ihn zwei Jahre lang bedienen? Zwei ernsthaft bediente Kanäle bringen mehr als fünf nebenbei. Und der wichtigste Weg steht auf keiner Maßnahmenliste: Empfehlung, Namenssuche, Telefon.
Die Frage wird meistens falsch gestellt. Entscheidend ist, welchen Kanal Sie über zwei Jahre durchhalten und wo Ihre Zielgruppe ohnehin unterwegs ist.
Warum weniger Kanäle mehr bringen
Fünf Kanäle nebenbei zu bespielen heißt, jedem ein paar Stunden im Monat zu geben. Das reicht für gelegentliche Beiträge, aber nicht für Regelmäßigkeit, Antworten auf Kommentare und Inhalte, die über ein Handyfoto hinausgehen. Dieselbe Zeit auf zwei Kanäle verteilt reicht dafür.
Die teuerste Variante ist deshalb der halb bediente Kanal. Er kostet Zeit, erzeugt keine Wirkung und hinterlässt beim Interessenten den Eindruck eines Betriebs, bei dem Dinge angefangen und nicht zu Ende gebracht werden.
Drei Fragen je Kanal
Ist Ihre Zielgruppe dort? Gemeint ist, ob sie dort beruflich nach Lösungen sucht. Ein Einkäufer im Maschinenbau recherchiert anders als eine Privatkundin, die einen Handwerker braucht.
Passt der Kanal zur Entscheidungsdauer? Bei einer Anschaffung, über die drei Monate nachgedacht wird, wirken Suchmaschine, Website und Empfehlung. Bei einer Entscheidung, die in zehn Minuten fällt, zählen Sichtbarkeit vor Ort, Bewertungen und Erreichbarkeit.
Können Sie ihn zwei Jahre bedienen? Auch im Sommer, wenn das Tagesgeschäft läuft. Wenn die Antwort von einer einzelnen Person abhängt, die das nebenbei macht, ist sie meistens nein.
Der wichtigste Kanal ist oft keiner
In den Betrieben, die ich mir ansehe, entsteht der größte Teil der Aufträge über drei Wege: Empfehlungen, die Suche nach dem Firmennamen, und den direkten Kontakt am Telefon oder im Laden.
Diese drei stehen selten auf einer Maßnahmenliste, weil sie nicht wie Marketing aussehen. Dabei entscheidet sich dort mehr als in jedem Kanal, der bespielt wird. Wer keine sichtbaren Bewertungen hat, keinen aktuellen Eintrag im Kartendienst und keine Telefonnummer, unter der jemand rangeht, verliert Kunden, bevor irgendein Kanal überhaupt zum Einsatz kommt.
Ein Kanal richtig, dann der zweite
Die sinnvolle Reihenfolge lautet: die drei Grundlagen in Ordnung bringen, dann einen Kanal wählen und ihn ein Jahr lang ernsthaft bedienen, dann auswerten und erst danach über den zweiten nachdenken.
Das fühlt sich langsamer an als fünf Kanäle gleichzeitig und ist in der Praxis schneller, weil nach einem Jahr eine belastbare Antwort vorliegt. Bei fünf gleichzeitig bespielten Kanälen liegt nach demselben Jahr überhaupt keine Antwort vor.
Zwei Kundengruppen, zwei Wege
Bei einer Eventlocation im Rheinland lag das Problem nicht in der Zahl der Kanäle. Firmenkunden und Privatkunden liefen über denselben Weg auf dieselbe Seite, obwohl sie unterschiedliche Fragen haben. Eine Firma will wissen, ob der Termin frei ist, was ein Abend für fünfzig Personen kostet und wer der Ansprechpartner ist. Eine Privatperson will wissen, wie ein Grillkurs abläuft und ob sie allein kommen kann.
Getrennt wurden am Ende die Wege, nicht die Kanäle. Der Fall steht in den Projektbeispielen.
Daraus die Frage, die vor jeder Kanalentscheidung steht: Haben Sie wirklich ein Kanalproblem, oder haben Sie zwei Zielgruppen, die denselben Weg entlanggeschickt werden? Ein weiterer Kanal löst das zweite nicht, er verdoppelt es.
Woran Sie erkennen, dass es funktioniert
Die einzige Frage, die zählt, stellen Sie beim nächsten Erstkontakt selbst: Wie sind Sie auf uns gekommen? Notiert, nicht geschätzt. Nach fünfzig Antworten wissen Sie mehr über Ihre Kanäle als jedes Auswertungswerkzeug, und es hat nichts gekostet.
Wann sich ein Newsletter trägt, klärt Braucht ein KMU überhaupt einen Newsletter?, ob regelmäßige Beiträge etwas bringen Brauche ich einen Blog für mein Handwerksunternehmen?, und wo CRM, Website und Werbung in der Reihenfolge stehen CRM, Website oder Werbung: Wo sollten Sie zuerst investieren?
Text: Igor Solowjew